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          【新商辦50人】張鵬:疫情之后綠色健康產品更受青睞
          http://www.54ms.com.cn房訊網2020-3-2 16:49:00
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          [提要]整體來看,2020年房地產企穩回暖已經是必然趨勢,經過短暫休整將重新回歸穩健發展時代。

            房訊網訊 一場突如其來的新冠肺炎牽動著全國人民的心,更給中國的經濟和企業帶來了許多不確定性和挑戰,但同時也蘊含著新的商業機遇。

            疫情發生以來,房地產及上下游企業同樣損失嚴重,經營受阻業績停滯。疫情之下,對房地產行業、企業會產生多大的影響和沖擊?房地產企業從業者應該怎樣應對和反思?對房地產市場有何預測和展望?

            日前,房訊網、全聯房地產商會寫字樓分會聯合發起新商辦50人專題采訪行動,邀請50位行業專家、經濟學者、研究機構、商會領導和代理機構展開專題采訪,圍繞疫情應對、營銷創新、預測展望等為房地產行業平穩發展提供真知灼見。

            3月2日,針對疫情對房地產行業和企業的影響反思、應對建議、預測展望等問題,房訊網采訪了當代置業執行董事兼總裁張鵬。

          當代置業執行董事兼總裁 張鵬

            房訊網:疫情之下,對房地產行業、企業影響和沖擊?

            張鵬:疫情下各行各業都受到了影響,全國性的復工延期、工廠停工、消費受抑、物流停運,毫無疑問將造成短暫沖擊。此次疫情在短期內會對經濟基本面、房地產行業和房企造成沖擊,一季度GDP增速可能破5,全年破6是大概率事件。

            對于房地產行業來說,整個行業產業鏈較長,此次疫情對房地產全行業的生態系統將造成巨大的沖擊。生產供給側無法保障商品房的持續開發和上市,市場消費側受制于銷售周期紊亂導致消費行為幾近暫停,企業經營側受困于現金回款受阻而運轉降速,一大批企業面臨生存問題,行業一季度成交量預計將遭受一定程度的損失。

            對于房企而言,本次疫情預計在各個端口都會受到影響。在需求端,購房需求主動或被動釋放動力減弱,在疫情嚴重地區更為明顯;在開發端,開復工推遲和勞務人員的缺乏十分凸顯;在營銷端,線下售樓處關閉、營銷受限、回款受阻。入伙端,項目工期延誤或將推遲交房時間,影響業主滿意度。物業服務端,客戶對于物業服務品質提出了更高的要求,也是新的考驗。所以在短期行業下行的趨勢下,房企保證資金的絕對安全,經營風險的絕對可控是第一位的。

            當然我們也認為,疫情對房地產行業的沖擊是有限的,從時間維度看更多影響短期市場,影響周期預計在2-3個月;從空間維度來看影響更多集中在湖北等疫情較為嚴重的區域。相信隨著疫情的結束以及預期適度寬松政策的釋放,房地產行業中長期依然會平穩發展。

            房訊網:疫情之下,房地產行業從業者的應對和反思?

            張鵬:其實,房地產行業歷經這么多年發展,雖整體平穩,但其實步步是險棋,環環是險關,處處是險灘,企業的增長之路也是荊棘密布,問題叢生。一"疫"未平,一"役"又起。階段性問題總會得到解決,我們更加關注房企面臨的中長期生長問題。用具有快速行動力的組合策略解決短期問題,差異化競爭力解決長期生長問題。既著眼當下的"戰疫",更重要的是中長期"戰役"。著重在四個方面提高企業的免疫力,下足苦功夫、笨功夫、硬功夫。

            第一,深淘灘,找短板。

            房地產行業從過去粗放增長轉向了精益管理,又重新回歸產品本質、經營本質。不可預知的外部事件,更加突出了企業精益管理的重要性。企業需要建立并持續優化適合企業特質的流程與運營,實現企業經營、項目管理全周期的精準、高效。注重企業管理能力、決策科學性的提升,降低不必要成本、費用的支出,讓人、錢、企業更有效率。

            當代置業也是趁著這個過渡期,苦練內功、強身健體,重點在企業的精細化管理上。采用視頻會議、線上培訓,夯實基本功。最近,我們在內部推動一項工作,把公司四條標準化產品線典型項目全部拿出來內部晾曬,找找缺陷反饋,強化提升、查缺補漏。

            第二,抓住政策窗口,優化資本結構。

            隨著近期一些利好政策的釋放,房企應該緊抓融資窗口期,合理鋪排全年現金流,完成新舊債務的替換,降低融資成本、優化資本結構,保證現金流的安全、穩健。

            當代置業在2月份先后成功發行了兩筆綠色優先票據,利率較2019年同期大幅下降,也表明了市場投資者對公司穩健的財務情況及綠色科技發展前景持續看好。在未來,我們也會繼續優化企業的資本資金結構,做好現金流、利潤率、負債率平衡的同時,緊抓各地扶持政策頻發的窗口期,對于符合延期支付土地款、行政費用減免、信貸政策放寬等規定的項目,積極與政府和相關機構對接,落實政策紅利。

            第三,數字加持,營銷創新

            在疫情爆發后,房企采取了一系列創新營銷策略,包括線上+線下結合,無理由退房等等,政策的效果還有待進一步檢驗。房企應該開始謀劃疫情結束后,如何快速的將現有的線上意向客戶實現快速轉化。預計本輪疫情抑制的需求將會有回補的需求釋放,企業應提前做好開盤準備,抓住回補放量機會,促進項目的銷售去化。

            當代置業也在第一時間制定了一系列的營銷政策和手段,為體驗中心開放后的客戶基數做準備。讓外部流量端口的體驗中心和當代摩客掌上體驗中心聯動起來,把一切通路打開。從2月14日開始,我們啟動了無憂購房計劃。目前來看這次整體效果良好:第一,我們的認購門檻更低,因此覆蓋的客戶面更廣;第二,不會出現大規模的降價,可以有效規避前期客戶風險;第三,我們的綠色健康建筑產品和綠色健康社區可以更好地為客戶提供健康、安全、舒適的體驗,社會認可度逐步提高。

            第四、保持競爭力,提升風險抵抗能力。

            房地產已經由粗放的"舊三高"(高周轉、高杠桿和高去化)轉向精細化運營的"新三高"時代。強調建筑的高舒適性、空間的高活力度和產品的高價值感。疫情按下的暫停鍵也是行業糾偏的契機,房企應回歸行業本質,打造差異化核心競爭力,只有差異化核心競爭力能夠更加從容的應對風險,穿越市場周期。

            當代置業二十年始終專注綠色科技地產研究和實踐,也建立了自身的差異化核心競爭力。20年來不斷精進綠色科技,從綠色建筑、科技建筑到健康建筑、百年建筑,從被動式建筑、主動式建筑,再到近零能耗建筑、凈零能耗建筑、產能建筑,不斷精進綠色科技的研究和實踐,將綠色科技前置融入建筑的規劃設計,融入企業發展脈搏。這些背后是我們獲得的180余項行業專利,46個綠建榮譽,22個綠色住區、美國LEED-ND認證、WELL BUILDING認證等榮譽。未來,當代置業也會始終堅持綠色科技發展戰略,不斷提升企業的韌性,實現持續穩健發展。

            房訊網:疫情之下,對房地產市場趨勢的預測和展望?

            張鵬:第一,2020年影響有限,整體可控。疫情對房地產行業的沖擊是有限的,可控的。目前疫情已經出現了明顯的好轉,防控形勢逐步穩定。在"房住不炒"和"三穩"基調下,房地產作為國民經濟穩定器和壓艙石的角色不會變,目前政府在供應端和需求端都釋放了調整土地款支付比例或緩付款項、放松限購、松綁信貸等政策組合拳,部分城市還以"人才引進"的方式給予購房補貼、帶動購房需求。疫情過后,企業開復工已經如火如荼,土地市場、交易市場的暫時放緩會在二、三季度重新恢復。整體來看,2020年房地產企穩回暖已經是必然趨勢,經過短暫休整將重新回歸穩健發展時代。

            第二,搶抓機遇探尋第二增長曲線。支撐企業長久發展的一定是戰略定力,其中關鍵的一點就是商業模式。現在房企都在面臨一個抉擇,專注于房地產主業還是多元化發展。我們認為對于企業來說第二、第三增長曲線是必須的。但是,多元化發展一定要同心多元化,就是一業為主、多業協同。當代置業在綠色科技房地產開發主業以外,圍繞新消費、新空間、新消費培育孵化了一批創變生態體或者說引力加速體,目前已經形成了"航母+聯合艦隊"的發展模式。本次疫情是危機,也是機遇。把握機遇,為機遇創造條件、做足準備,從企業、客戶視角進行更多創新和嘗試,可能會步入一個新的快速增長賽道中。

            第三,綠色健康產品更受青睞。經歷此次疫情后,客戶一定會更加注重建筑和社區的舒適健康和安全防疫。我們認為,綠色健康建筑和綠色健康社區,相比傳統建筑擁有更加先進的設計和建造標準,為客戶提供更加舒適、健康、安全的居住環境,并且可以更加從容地應對各類突發事件,相信未來也必將受到客戶青睞。

            當代置業在2003年,就開展了一個針對客戶需求的調研。17年過去了,今年2月初,在疫情發生之后,我們又在全國范圍內開展了"綠色健康家"的大調查,內容涉及現有住宅的健康、安全、居室內空間組合、居家生活模式、社區環境、配套設施、未來購房需求等方面,樣本量10萬左右。總體來看,未來產品可能會有三個方面的升級。

            第一個方面就是綠色科技升級建筑設計,更多思考住宅產品如何和人居科技結合,室內空氣是否干凈等等。過去不太注重的垃圾房、社區公共空間的共享、智能社區等逐漸成為了客戶新的訴求。在未來,硬科技將全面成為推動人居環境升級的工具。第二個方面,舒適健康升級居住空間。今后客戶更關注無接觸快遞,空氣的健康安全、排水系統、新風系統是否會造成空氣的二次污染,玄關的清潔、消毒功能等等,這些是過去地產商忽略的要素。第三個方面也是過去當代置業始終堅持的,節能環保升級建造運營。開發商開發的每一個產品都是城市的組成部分,我們要更加關注高效能源、清潔能源、集成能源是不是節能降耗。開發商要慢慢從一個制造業逐漸變成一個科技企業,把硬科技、黑科技、數字科技結合起來。未來,建筑產品在滿足人們生活、居住需求的同時,也應該創造相應的社會價值。

            來源:房訊網

          編輯:wangdc

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